凱文的異想世界

一直以來，主流經濟學都把消費者當成經濟理論中的「理性人」，他們都跟經濟學家一樣，聰明的不得了，而且意志力超強，吃東西有節制，還會乖乖存錢。

問題是，這種人根本不存在，因為做起來太痛苦，我們很難存夠錢養老，也很難抗拒美食的誘惑，絕大多數的我們只是「普通人」。 所以主流經濟學一直沒辦法準確地預測社會經濟的發展。

芝加哥大學布斯商學院教授理查．塞勒（Richard Thaler）因為研究人類「非理性行為」和經濟之間的關係，獲得2017年諾貝爾經濟學獎。 他擅長從心理學角度分析人們的不理性行為，挑戰主流經濟學的「理性經濟人」假設。

這位「行為經濟學之父」認為，真實的人類會衝動，缺乏自制力，容易犯錯，所以我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，才能幫助個人、企業和政府做出更好的決定。

卡內基美隆大學的經濟學家羅文斯坦也曾提出「冷熱情緒溫差」理論，大意是說，人們有兩種情緒狀態。 例如，當我在早上想著晚餐要吃什麼，因為我並不餓，所以我會想，吃魚和沙拉就好，這時的我處在冷的狀態； 但是到晚上，我會很想吃大餐，於是點了肋排和義大利麵，這時的我就是處於熱的狀態。 人們往往高估了自己在衝動狀態下的自制力。

行為經濟學在很多領域都大有潛力。例如，氣候變遷跟人們的行為有關，如果你告訴民眾，他們的用電量比鄰居還多，往往可以誘導民眾改變用電行為，減少耗電。 肥胖問題、醫療健保成本問題也都跟行為有關。

未來，所有經濟學都將會是「行為經濟學」。