凱文的異想世界

廣告鬼才，奧美策略長葉明桂說，打造品牌，就是要把產品變成一個真實的人。

檢驗品牌的價值有很多方案，但最重要的是這兩個：

一、溢價。 你的東西跟人家一樣好，但你賣得比較貴，或是你東西比人家差，但還是賣得比人家貴。

二、消費者對你是否偏心？當你出事時消費者會原諒你，這就是品牌。 為什麼？ 因為他偏心了。 為什麼消費者願意付比較多的錢？就是因為偏心。

消費者為什麼會偏心？ 因為消費者把產品當作人。 人類只會愛上另外一個人類。 當然有例外，人類也會愛上狗，人類也會愛上貓咪，人類也愛上馬。 那是因為他沒有把牠當狗貓馬，他把牠當人； 他不是把馬當交通工具，他把馬當作一個人、他的朋友。

所以我們要把產品擬人化，變成一個人。 這樣，人類就有一個錯覺，以為這個產品是人，我們才有機會產生偏心，才會有機會產生溢價。

產品擬人化的五種方法：

1、品牌必須快速建立！ 我們要設法讓消費者一見鍾情。 最快速的，就是提出一個品牌主張。 一張設計精良牢固的椅子，突然會說我們做人要腳踏實地，因為踏得愈穩，才能夠爬得愈高。

2、和人一樣，有差異化的個性。產品的行銷訴求可以分兩類，一個是產品類，說明用途、對象、購買誘因，這些都屬於產品。 而另外一類是「擬人化」，去年「全聯小編」很有名，但那是因為它的個性累積了八年，然後有了品牌。 「全聯先生」更塑造出一個人的個性，令人難忘。

如何設計產品的個性？ 設計個性有兩種方法，一種就是「要賣給誰」（Who am I for）？這個性就跟目標群眾的個性很像，讓他們會有共鳴認為「這是我的品牌、我的產品」，但這太普通已經落伍； 第二個是你要設計一個關係，考慮到產品擬人化後品牌跟消費者的關係。

例如要開英文補習班，一種假設是，消費者很喜歡跟朋友一起去學英文，那就設計成我跟消費者的關係是朋友，語氣像朋友一般，風格也比較友善； 第二種是會到補習班的人都很懶，他不會自修，來補習班是要強迫他學英文，所以跟消費者的關係要建立成很嚴格會逼迫他認真學習。

3、要像人類一樣，有對人類的善意。例如做慈善、做公益，使品牌變成像人一樣對消費者很和善，會關心你、幫助你、進而對品牌產生好感。

4、想辦法讓它像人一般互動。我們不會跟椅子互動，我們只會跟人互動。 在數位傳播裡面，品牌已經成為一個人，已經是全聯先生，已經是全聯小編，消費者可以跟小編互動。

5、產品像人一樣有故事。我們要想辦法把產品變成人，給它生命、給它靈魂。因為品牌就是來自人們對這個產品的偏心，而人類只會對人類偏心。

賣產品要給產品定位，找到目標群眾，研究購買行為、購買心理。 但產品定位不是品牌，不是品牌價值！