1994年，網景（Netscape）瀏覽器工程師蒙圖里（Lou Montulli）為了開發「購物車」的功能，讓網站能記住用戶有意購買的商品，於是創造出一種識別碼，讓用戶瀏覽器與網站伺服器可以隔空對話。 這套機制，他命名為「Cookie」，因為出自一種程式語言名詞「魔術餅乾」。
當時Cookie迅速成為網路標準，蒙圖里設下各種關卡，確保用戶隱私，例如，Cookie只能單點交換資訊，限制資料被任意轉移，避免跨站追蹤，而且，當用戶關閉瀏覽器或重新開機，Cookie資料就自動清除。
然而不到3年，線上廣告龍頭DoubleClick就破解了限制，開發出第三方Cookie，如今讓我們被Cookie包圍，毫無隱私地曝露在網路上，個資被任人宰割，當成廠商獲利的工具。
2019年，以蒐集網友個資為主要獲利模式的臉書，正面臨國會與監管單位緊咬不放的窘境，因此祖克柏向蘋果執行長庫克請益，求教脫身之道。 庫克當面建議，臉書在自家網站以外所收集到的用戶資料，應該全部刪除。
祖克柏聽了之後，目瞪口呆之餘也已讀不回，從此與反對利用第三方Cookie跨站追蹤網友個資的庫克漸行漸遠。 這就是有名的科技巨頭「餅乾戰爭」。
蘋果的核心業務是「高價上網工具的設計與銷售」，保護用戶隱私是行銷賣點；臉書核心業務是「用戶資料與廣告主需求的比對與媒合」，用戶個資是免費入場的隱性門票。 盈利來源的不同，決定了企業的價值選擇。
2021年4月，蘋果新版作業系統iOS推出一項功能，讓手機用戶得以選擇「是否允許app跨網站追蹤」，同時能一鍵封鎖所有第三方追蹤；而Google Chrome瀏覽器明年也不再支援第三方Cookie。 看起來好像大家都開始注重網路用戶的隱私，其實，另一回合的網路用戶爭奪戰才正要開始。
目前聲勢最浩大的，當屬Google自家的「群組聯合學習」（Federated Learning of Cohorts，FLoC）技術。 Google宣稱，廣告轉化率可達第三方Cookie的95%。 然而，FLoC的技術細節完全由Google控制，形同打造另一個演算法黑箱。
因此，全球最受歡迎的架站系統WordPress，準備預設封鎖FLoC。 數位廣告平台The Trade Desk推動名為「Unified ID 2.0」的匿名ID，在用戶同意下，以電子郵件帳號為基礎，打造一個加密、開源、分散儲存的識別體系，用於廣告投放。
也有行銷業者呼籲，不再以「收集用戶資料」作為廣告定向的前提，而是以「商品關聯性」或「內文脈絡關聯性」決定廣告媒合，以符合日益嚴格的隱私法規。
國外數據發現，追蹤網友第三方Cookie的「重定向廣告」，廣告的效果常被誇大。 一項研究分析，重定向廣告的觸及率被高估89%，廣告重覆頻率被低估47%。 另一份研究顯示，重定向廣告讓新聞媒體的實質獲益只提高約4%。
部份歐美媒體與廣告界強烈呼籲，積極擁抱「無餅乾時代」，以有價值的內容、實體活動、線上誘因，創造接觸消費者的機會，爭取好感與信任，在對方明確同意下，深化經營客戶關係，既可避免第三方隱私爭議，又能建立長久的第一方行銷。
科技巨頭的「餅乾戰爭」再度展示：數位世界的規則制定、資源分配過度集中在幾個叫牌玩家手上，他們遠交近攻，爾詐我虞，決定數十億人的資訊消費與注意力交易價值。 歐洲也開始有新聞媒體、廣告業者提出訴訟，指控Google與蘋果濫用壟斷地位。
看來，餅乾的戰爭仍方興未艾。
留言列表
