企業「成功不易、守成更難」，諾基亞、柯達、寶僑等都曾是產業模範生、MBA的經典案例；但是，現在同樣也成為檢討企業由盛而衰的最佳教材。
企業興衰不是新鮮事，從雲端跌落谷底的名單相當長。但近年來不論規模或速度，都比以往更為劇烈，透露出更深層的變化... 競爭的規則，已經改變。
從前企業認為，只要能夠掌握競爭優勢，擁有核心技術或通路優勢，就能提升市佔率、創造經濟規模、降低成本，築起防堵對手的高牆、享有競爭優勢的時間甚至長達好幾十年。
但是，過去支撐持久競爭優勢的環境及條件，已經不存在了。在全球化、數位革命、人口結構改變等趨勢的影響下，市場變化愈來愈快，顧客需求愈來愈難捉摸，市場進入障礙愈來愈低，競爭優勢的生命週期也縮得愈來愈短，短到只有幾年、甚至幾個月。
更明顯的是產業界線愈來愈模糊，現在，對手可能隨時會從任何地方蹦出來。例如第三方網路支付平台跟銀行搶生意、科技業開發無人駕駛車跨入汽車產業等。
企業原本擁有的優勢隨時會失去，因此企業必須學習不斷更新自己的競爭優勢，不能長期固守單一優勢，而要能創造一波接一波的優勢，抓住變動中稍縱即逝的機會，就像是衝浪者一樣，隨時站上新的波浪。企業必須創造瞬時競爭優勢。
企業對於選擇在哪裡競爭、如何競爭、取用資源、調整組織的方式都不同於過去，必須用新的思考方式才能架構出掌握瞬時優勢的能力。
策略一看競爭
不看產業，而是挑「競技場」。跨界愈來愈頻繁，潛在競爭對手不再限於產業內提供類似產品或服務的公司。如果只用產業現狀來分析競爭情勢，恐怕用處不大。要用競技場（arena）的概念看競爭，把焦點放在顧客和解決方案之間的特定關係，不只著眼於近似的替代品，也讓企業在開創新商機上有更大的靈活度。所以，核心策略是「專注於你的顧客，而非你的競爭者」。別自亂陣腳。
策略二看機會
不要被過去的成功綁架，才能養大新機會。培養一波波的優勢。但是企業的資源往往由強大的事業部門所掌控，當業績下滑時，他們只會將資源用在拯救既有業務，更不可能投資到新機會上面。因此，領導人必須有洞見與堅持，能看出未來趨勢，並配合獨立的資源分配機制，不讓資源被原來的「既得利益者」霸著不放，如此才能培養未來明星產業，否則將越陷越深。不是說「要去做對的事情，而不是把事情做對」嗎?
策略三看資源
取得資源，比擁有資源更重要。以前資本密集度高，讓許多企業得以樹立進入障礙。現在掌握愈多資源，並不直接跟更強大的競爭力劃上等號。資源的使用權比所有權更重要。全球旅館訂房系統並不擁有一間房間、計程車叫車系統並不擁有一輛計程車。
策略四看未來
必須要有「提早離場」的勇氣。要能創造一波一波的優勢，企業要懂得在優勢尚未耗盡之前，就急流勇退，懂得良性割捨──即便是在事業順利時，就要開始準備退場，放下捍衛既有優勢的心態，不能等到別無選擇的危急時刻，才被迫放手。割捨與失敗不應被混為一談，如何取得優勢與如何割捨優勢，同等重要。
競爭的規則，總是不斷改變。動盪時代最大的危險不是動盪本身，而是仍然用過去的邏輯做事。 競爭環境不斷改變，企業到了該改變腦袋，顛覆自己的時候了。
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